소비자들은 잘 알지 못하는 대상에 대한 평가를 고정관념을 바탕으로 처리합니다. 상품에 대한 수많은 정보를 체계적으로 처리할 수 없으므로 브랜드라는 단서를 통해 해석하는 것입니다... 따라서 제품에 대한 지식이 없는 사람일수록 브랜드에 의존하는 경향이 높고, 제품에 대한 지식이 많은 사람일수록 브랜드에 덜 의존합니다. -브랜드는 고정관념이다 中